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【內容網站優化】非電商平台增加名單數量的實戰方法大公開

· 客戶成功案例分享

內容網站與一般電商網站優化的方向不同,側重註冊會員數量增長與會員訂購名單。

落實在日常的分析工作中,無法以交易次數及成交金額評估廣告成效,需另外設定目標分析轉換率。

本篇的內容可以幫助想要優化網站,卻不熟悉數據分析工具或分析流程的行銷人員,找出目前自己的網站還有哪些可以優化的部分,了解內容型網站從零到一的優化過程,並提供實際成效作為佐證。

該案例將以台灣知名金融業客戶為例,說明圖靈數位如何設定目標,在三個月內透過優化網站,增加非電商的填名單類型網站的註冊用戶數量。

以下為三個月內實際成效概況。

Step 1 : 設定目標

訂定最終目標與安排優化流程

(1) 訂定轉換目標

由於內容型網站不同於電商網站,沒有辦法追蹤金流與交易次數,故運用在Google Analytics分析中,需要另外設定目標,才能夠追蹤目標轉換率。

我們一般會建議客戶將目標訂定在感謝頁,設定追蹤感謝頁網址。一旦該網址被觸發,便會反饋進入我們的後台,我們可以根據該頁面出現的次數跟追蹤使用者來源,評估目標轉換率與廣告成效。

有些客戶會將目標設定在提交按鈕,因為感謝頁出現的時間很短,有些工程師不會設定就無法採集。但設定在提交按鈕並不能百分之百保證資料有成功提交,或數據有被採集到,這會造成後續分析時有數據上的落差。因此,在實際操作中我們會建議追蹤提交按鈕,同時追蹤感謝頁面。

(2) 設定專案進程

梳理資料設定的緊急先後順序,根據目標決定哪些事情需要被完成、總體工程時間與施工順序。同時要計入測試時間,以確保資料無遺漏或缺損,數據有被完整的採集。

由於 Google Analytics 為一免費工具,掉數據是正常現象,如果數據差值在一定範圍內是可以被接受的。透過圖靈數位自主開發的分析工具收集,則可以採集到近99%數據。

在此處新增文本段落。

Step 2 : 梳理交易路徑

找出用戶不買的原因並給出優化建議

為了釐清大量的使用者進來,卻沒有轉換為用戶的原因,圖靈數位依實際情況做了如下的安排:

(1) 整理廣告落地頁面數據,重新埋碼追蹤每一個與轉換相關的目標

在合作初期,我們會判定與使用者轉換相關的目標,埋碼追蹤用戶會點擊的項目,觀察“執行過哪些動作的使用者,最有可能成功轉換”。同時,我們會觀察使用者瀏覽頁面的習慣,找出最多人停滯與離開頁面的位置,在該部分進行實驗。

對比新客與舊客的差異,我們可能會調整頁面呈現的方式、轉換按鈕的設計、提醒文字的出現時機等等,盡量降低流量在轉換中的折損,幫助使用者可以順暢地進入到轉換頁面。

(2) 標記全部交易路徑,分析轉換路徑各階段流失率

在知道使用者需要瀏覽哪些資訊,執行那些行為後,最有可能被轉換成消費者。我們會標記出這條轉換路徑中每個步驟的流失率,找出過程中最容易跳出的步驟,調整它敘述或呈現的方式,降低使用者離開頁面的可能性。

這部分的分析會透過實驗,比較調整前後的差異,並提供優化建議交由客戶執行。我們在每月的說明簡報中,也會提供相關的數據,讓客戶明白該階段的調整對目標提升的效益,並在過程中持續與客戶保持良好溝通。

Step 3 : 洞察消費者行為,重新調整廣告策略

(1) 優化廣告落地頁面成效

分析廣告頁面進來的使用者偏好裝置與地區,將幫助我們了解成為消費者中的這群用戶會有哪些行為,我們可以在哪些區域加強廣告投放。

圖靈數位根據其獨家開發的演算法將這部分的數據導入分析,了解我們該如何區隔這些使用者,並在文案或頁面的配置中,提供他們關心的內容,進而促使這些潛在用戶進入到轉換頁面。

我們會將該部分整理出的策略提供給客戶,優化廣告的成效。

(2) 利用歸因模型比較各渠道對達成目標的貢獻值

深入分析消費者行為,運用演算法得出每個渠道的轉換貢獻值後,我們會根據結果,每個月向客戶提出廣告優化策略。

針對表現好的渠道,我們可以計算出應加碼或維持投入多少預算,給出下個月的預估轉換值;針對轉換價值低、沒有貢獻的渠道,我們會提出預算下調的建議,將部分預算挪至貢獻值高的渠道。在總體預算不變的情況下,實現客戶目標轉換數的增長。

(3) 定期調整廣告策略,實現目標增長

合作期間內我們會持續性地追蹤客戶目標轉換的情況,分析影響轉換的原因,提供客戶目前投放的廣告加碼/減碼的建議,優化廣告預算配置。

除了提供建議外,我們也會提供客戶我們參考的數值,幫助客戶評估目前網站整體的狀態為何,掌握網站優化的進程。

在此處新增文本段落。

Step 4 : 為可持續性的增長賦能

每個月我們都會固定進行客戶拜訪,討論目前增長實驗的狀況,以及相關指標的優化成果,協助客戶解決路徑優化中代碼調整等問題。從本季開始合作至今,客戶的目標轉換數穩定增長。

圖靈數位始終相信,協助客戶更好地創造獲利,與客戶共同成長,才是真正能在商業競爭中持續保持競爭力的關鍵。

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