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疫情之下,廣告策略怎麼做?

歸因模型可以幫助你找到最有價值的渠道並進行預算決策

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社群媒體的流量紅利再次爆發?

新冠病毒的爆發使Facebook近幾個月來流量呈現驚人的增長。

Facebook官方報告指出:COVID-19促使Facebook每日各項使用數值幾乎皆破新高。尤其是在病毒蔓延嚴重的地區,活躍用戶數激增。

疫情期間各國討論聲量(圖片來源自 synthesio )

其他的社交媒體的訪問量也同樣創下歷史新高,比如Twitter。Google搜尋與使用量也在這段期間大幅增加。但在這之中,廣告收入卻沒有因此而增長,因為Facebook禁止防止新冠病毒等相關內容的廣告,也同時禁止口罩、手部消毒液與檢測用品包等銷售廣告。

*從三月初開始,廣告文案中直接提到武漢肺炎、新冠肺炎的廣告帳戶被大量停權。

提及到新冠肺炎的社交媒體比例(圖片來自 synthesio)

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企業未來佈局改變,網路通路的影響力增加

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短期的消費趨勢預測:提供生命保障的行業逆成長

在這一波的衝擊之下,線下體驗的生活娛樂型產業損失慘重,包含旅遊、航空及汽車業,人潮眾多的百貨與策展產業生意慘淡,服飾業庫存積壓未能出清,連帶的石油、天然氣等能源產業、消費性的電子產業(比如手機)也受到影響。

但最貼近消費者零售行業,比如7-11、全家便利商店等維持一般消費者日常生活所需的產業,則幾乎不受到影響,甚至成了疫情中支援防疫體系的前線。

 

除卻上述這些產業外,部分產業因為疫情而受惠,攸關生命健康安全與即刻服務的保險、醫療、物流與線上消費行業在這段期間內迅速增長。

圖片來源:東方線上

以線上消費行為為例,今年2月的退換貨人數比例直逼消費旺季雙十一,消費者減少出門消費,同時大量依賴網路進行生活消費。

原來不熟悉網路的使用者開始探索線上購物的功能,而原本就有網路消費習慣的使用者則增強了對網路消費的依賴。線上娛樂的訂閱率從一月份開始就不斷地增長,付費訂閱量大幅上升。以大型的影音媒體平台為例,愛奇藝、Netfix等影音娛樂平台2月份的訂閱率來到17%,相當於每六個人中就有一人使用線上訂閱服務,實際收看人數可能更高。

美食平台外送服務相比去年同期的狀態也迎來了爆發性的增長,相比於去年三份月,使用人數成長率超過50%。而以目前疫情控制的情況判斷,平台的註冊用戶數在今年度還會持續快速增長。

麥肯錫三月份發布的報告指出,目前全球專業的經理人預測疫情帶來的影響最快將於六月底趨緩,在樂觀的預期下,今年的第四季消費將有所回升,但若疫情未被控制住且影響持續擴大,則可能會在2021年的第二季消費逐漸回暖。

長期消費預測:消費者未來消費習慣改變

在當年的sars過後,貨架上乾洗手、洗手乳等殺菌用品成為商店中的常備商品,而這一波新冠肺炎過後,口罩的使用可能會變得更加普遍,成為消費者家中常備的消費品之一。商家與一般消費者對於這類產品庫存量的重視程度也會跟著上升。

疫情過後,可能會有越來越多的消費者轉向依賴網路購物,比如更高頻率地在網路購買生鮮、家庭用品,同時使用網路金融服務的比例可能也會升高。

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如何制定廣告策略

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善用疫情討論熱度較高的平臺

自新冠疫情爆發以來,相關的網路聲量大幅超過同期的流感與非洲豬瘟,過去兩個月的總聲量達到80萬次。其中,YouTube、LINE和Yahoo是台灣疫情討論熱度較高的平臺,透過這些平台比較容易接觸對疫情關注的用戶,可以善用多元渠道增加觸及到目標受眾的可能性。

資料來源: OpView, 2019/2/4 –2020/2/3,新冠肺炎聲量收集期間為2019/12/31–2020/2/3。

圖片整理: 台灣電通

橙底代表該平台在3個主題下皆為前10名的聲量討論平台。

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找出所屬的產業定位進行行銷佈局

縱軸分析:疫情關聯性vs行銷影響

屬於潛能市場與爆量市場的產業,需注意庫存與原物料的供給與維持;如果是間接與防疫相關的產業,如滯衰市場與新興市場,建議統合資源,重新調整供應鏈,提升因應緊急情況的調度能力,確保財務面的穩健。

橫軸分析:市場需求性vs行銷影響

如果是剛需產業,比如爆量市場與新興市場。建議利用這段消費者體驗期與客戶建立良好的互動關係,為後續的長客維繫管理計畫鋪路。可以趁此機會推出會員制、訂閱制、預購服務等等。

*不建議滯銷市場在此時強力推動業績,除非有極強力的促銷方案。

資料來源:台灣電通集團新冠肺炎疫情研究報告

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評估不同渠道來源帶給企業的價值

在全產業鏈皆受到衝擊的影響下,如何精準的將每一分行銷費用花在刀口上,產出最大的價值,將會是企業能否在疫情期間快速增加營收及長期會員的一大挑戰。

以線上行業為例,利用Google Analytics的歸因模型,比較不同渠道來源的受眾在購買流程中的行為,找出最有可能給企業帶來高單價消費,或長期訂閱使用企業服務的用戶,將會持續地帶給企業巨額的回報。

了解公司目前行銷配比上是否有更合適的投資配置,放棄不合適的通路,並盡可能地轉化對企業而言最有價值的潛在用戶,才是企業可以降低疫情的衝擊,無論逆境順境,持續性增長的關鍵。

文/編輯 Coral

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