【第一方數據追蹤】為什麼 GA4、Google Ads 與後台數據愈來愈對不起來？

越來越多企業發現，廣告後台顯示的轉換數，和實際訂單數之間的差距正逐年擴大。即使追蹤設定看起來沒有問題，GA4、Google Ads 與電商後台呈現的數字卻還是有落差，讓團隊內部在檢視表現時還要花時間判斷哪一著才是正確的。但這並不是 Google Ads 或是 GA4 有 Bug，而是一個與瀏覽器環境、隱私政策密切相關的結構性變化。若沒有重新理解資料是如何被收集、又是在哪個環節遺失，數據將愈來愈難作為決策依據。

文章目錄

一、當用戶完成一筆訂單，不同系統紀錄的東西不同
１. 後台看到的是「事實」，不是「行銷視角」
２. GA4 記錄的是「用戶行為過程」
３. Google Ads 需要的是「可學習的訊號」

二、為什麼 GA4 與 Google Ads 收到的數據愈來愈少？但後台不會？
１. 瀏覽器不再只是「中立的傳送者」
２. 隱私政策改變的是「資料能否離開使用者端」
３. 外掛元件讓阻擋更不可預期
４. 為什麼 GA4 與 Google Ads 之間也對不起來？
５. 如果要依賴廣告與分析，就不能忽略資料被攔截的問題

三、Google 提出的解決方向是什麼？
１. 問題不在於分析工具，而在於資料傳輸路徑
２. 重新思考資料該從哪裡發送，成為核心關鍵
３. GTG 是回應這個問題的一種簡單的做法

四、文章總結

一、當用戶完成一筆訂單，不同系統紀錄的東西不同

１. 後台看到的是「事實」，不是「行銷視角」

當使用者在網站完成下單，電商後台記錄的是一筆明確的交易結果：訂單成立、金額入帳。這些資料通常不依賴瀏覽器環境，也不需要跨站追蹤，因此相對穩定。對營運團隊來說，這是最接近「真實發生」的數據。

２. GA4 記錄的是「用戶行為過程」

相較之下，GA4 關注的是使用者在網站上的行為歷程，包含瀏覽、加購、結帳與購買事件。這些資料必須透過瀏覽器觸發並回傳，只要其中一個環節被中斷，GA4 看到的轉換就可能比實際交易數少。

３. Google Ads 需要的是「可學習的訊號」

Google Ads 則需要這些轉換事件作為學習依據，用來優化投放與出價。當回傳的訊號不完整，廣告系統並不知道哪些流量真正帶來訂單，只能在有限資訊下嘗試推估。

二、為什麼 GA4 與 Google Ads 收到的數據愈來愈少？但後台不會？

電商後台所記錄的交易資料，通常來自系統本身的訂單流程。只要交易成功、訂單成立，後台就會留下完整紀錄。這類資料不需要經過瀏覽器判斷是否屬於追蹤行為，也不涉及跨站傳輸，因此受到隱私政策與瀏覽器限制的影響相對小。這也是為什麼，即使行銷端的數據開始出現落差，後台的訂單數仍然看起來相對穩定。

相較之下，GA4 與 Google Ads 仰賴的是使用者端的事件回傳。無論是瀏覽、加購或購買，這些行為都必須先在瀏覽器中被觸發，再透過網路請求送往分析與廣告系統。一旦瀏覽器、作業系統或隱私機制判定這些請求涉及追蹤，事件就可能在送出之前被中斷，導致平台根本收不到資料。

１. 瀏覽器不再只是「中立的傳送者」

過去瀏覽器的角色相對單純，只負責將事件送出。但隨著隱私政策調整，瀏覽器開始主動限制被視為追蹤的行為。即便使用者已經同意資料收集，某些請求仍可能在送出前被攔下。

２. 隱私政策改變的是「資料能否離開使用者端」

這些政策的核心並不是禁止分析，而是限制資料如何被使用與傳送。結果是，資料並非在後端被拒收，而是在使用者端根本沒有被送出。

３. 外掛元件讓阻擋更不可預期

此外，使用者自行安裝的外掛元件，進一步放大了這個問題。企業無法控制哪些使用者會啟用阻擋工具，也無法得知哪些事件因此消失，只能在事後看到「數據變少了」。

４. 為什麼 GA4 與 Google Ads 之間也對不起來？

GA4 與 Google Ads 本來就不是為了呈現同一種數據而設計。前者強調行為分析，後者重視可用於優化的轉換訊號。當資料開始遺失，這種差異會被進一步放大。即使使用相同的歸因邏輯，若其中一個平台根本沒有收到事件，就無從對齊。這使得團隊很難判斷，究竟哪一邊比較接近真實。當數據彼此矛盾，問題不只是報表不好看，而是決策風險升高。預算該加還是該減，變成一種猜測，而非判斷。

５. 如果要依賴廣告與分析，就不能忽略資料被攔截的問題

當企業愈來愈依賴廣告平台帶來轉換，或透過 GA4 找出漏斗問題，資料能否穩定傳送就成為基礎條件。問題不在於多收集，而在於避免合理的事件在途中消失。若沒有處理追蹤被攔截的結構性問題，再精細的分析也建立在不完整的基礎上。這時，重新檢視資料傳輸方式，往往比調整報表更關鍵。

三、Google 提出的解決方向是什麼？

１. 問題不在於分析工具，而在於資料傳輸路徑

當資料在使用者端被攔截，單純調整 GA4 或 Google Ads 的設定，並無法從根本解決問題。Google 在近年的公開說明中，多次指出，資料遺失往往發生在事件尚未抵達平台之前，而非平台本身無法處理。這也意味著，解決方向必須回到「資料是如何被送出」這件事上。

２. 重新思考資料該從哪裡發送，成為核心關鍵

在這樣的背景下，Google 開始提出以第一方環境作為資料傳輸起點的概念，希望降低瀏覽器對事件回傳的干擾。這並不是要求企業收集更多資訊，而是讓原本合理、已取得同意的資料，能夠順利完成傳輸流程。

３. GTG 是回應這個問題的一種簡單的做法

Google Tag Gateway 正是在這樣的脈絡下被提出。它並非一個新的分析工具，而是一種調整資料傳輸方式的設計，試圖解決「資料在途中消失」的問題。是否需要導入 GTG，取決於企業目前對廣告與分析數據的依賴程度，但可以確定的是，市場已開始正視資料傳輸本身的重要性。

四、文章總結

GA4、Google Ads 與後台數據之間的落差，並不是某個工具出錯，而是整個資料環境正在改變。瀏覽器、隱私政策與使用者行為，共同影響了資料能否順利離開使用者端。當事件在傳送過程中被攔截，分析與廣告系統自然只能根據不完整的資訊運作。

對企業而言，關鍵不在於選擇哪一個數字相信，而是回頭檢視資料是如何被收集與傳送。當數據再次變得可預期，行銷與營運決策才有穩固的基礎。如果你正在評估如何在現有環境下，重新建立可信的第一方數據架構，或想了解 GTG 是否適合你的情境，歡迎進一步與我們討論。

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