如果你做電商廣告，只看 ROAS、廣告花費、轉換數，其實只看到了「結果」。但行銷優化真正能省錢、提升轉換率的地方，往往不是「結果」，而是「過程」。而銷售漏斗，就是把「用戶從看到廣告 → 進網站 → 下單」這整段旅程拆開來，看清楚落在哪一段流失最多。

文章目錄

一、什麼是銷售漏斗？
　１. 銷售漏斗的組成
　２. 為什麼需要觀察銷售漏斗？

二、如何利用 GA4 銷售漏斗觀察用戶表現？
　１. 判斷指標：完成率、跳脫率、裝置差異、流量來源差異
　２. GA4 內建報表 v.s. 自建漏斗

三、根據銷售漏斗規劃再行銷活動
　１. 依流失階段建立分層再行銷受眾
　２. 根據分層規劃再行銷策略

四、文章總結

一、什麼是銷售漏斗？

１. 銷售漏斗的構成

銷售漏斗是指用戶從第一次接觸品牌到完成購買的整個過程。對電商來說，漏斗通常分成幾個階段：瀏覽商品、加入購物車、開始結帳，最後才是完成購買。

• 瀏覽商品（view_item）：進入商品頁的人有多少？
• 加入購物車（add_to_cart）：有興趣、但還沒買的人有多少？
• 開始結帳（begin_checkout）：真正要掏錢的買家剩下多少？
• 購買（purchase）：最後完成下單的人是多少？

透過銷售漏斗，我們可以對用戶從接觸到購買的流程有初步概念，下一段開始跟大家說明，如何利用銷售漏斗去分析成效。

２. 為什麼要觀察銷售漏斗？

銷售漏斗像是一條帶狀的統計工具，可以幫你分析每個階段有多少用戶流失、哪個環節的問題最嚴重。掌握這些資訊，你就能針對問題點對症下藥，例如優化商品頁呈現、改善購物流程、或調整廣告素材和投放策略。

舉例來說，我們可以透過漏斗觀察流失階段，發現以下情況：

• 商品頁不夠有說服力

發生在「瀏覽商品到加入購物車流失率高」，可能代表商品頁資訊不足、圖片不吸引人或價格不明確，需要重新設計頁面或加入促銷資訊。

• 結帳付款方式不夠便利

發生在「開始結帳到完成購買流失率高」，可能是最後確認或支付過程出現問題，或提醒不足，這時可透過提醒信件或限時折扣刺激完成購買。

除了這兩種，每個階段的流失都有可以探討優化的地方。所以，只看最後的轉換，根本不會知道問題發生在哪一段。只有透過漏斗分析，才能知道「問題不是發生在整體，而是發生在某一步」。這就是行銷漏斗的作用，用來洞察「用戶的行為斷點」。

二、如何利用 GA4 銷售漏斗觀察用戶表現？

漏斗可以讓你清楚看到每個階段的流量，並找出行為斷點，也就是用戶在哪裡流失了？從而判斷哪個環節需要優化。

1. 三個判斷指標：流失率、裝置差異、流量來源差異

觀察銷售漏斗，可以從以下四個角度去觀察：

• 流失率（Drop-off rate）

每個階段流失都可以指向核心問題，例如：

• 加入購物車流失率高，表示商品頁面不夠有吸引力，可能是文案不足、比較資訊缺乏、圖片不夠有說服力。
• 開始結帳流失率高，可能是結帳按鈕不明確、需要登入或註冊，可能要調整頁面按鈕或降低結帳限制。
• 完成結帳流失率高，可能是付款方式太少、運費考量或是結帳步驟過多，建議簡化流程或增加付款方式。

適合判斷：商品頁設計／網頁 UI/UX／用戶體驗流程問。

• 裝置差異（Desktop v.s. Mobile）

如果行動裝置結帳率只有電腦的一半，很有可能是行動裝置的頁面 UX 壞掉、按鈕被遮擋或者是欄位填寫不方便，應立刻針對該裝置頁面做檢查調整。

適合判斷：UI / UX／頁面載入問題。

• 流量來源差異（Ads v.s. EDM）

假設廣告流量很好，但帶來的購買率只有 1%，表示廣告吸引的很可能是第一次看品牌的人，對品牌還不夠認識；但是 EDM 可以帶來 12% 的購買率，表示這一群人已經對品牌有基本信任度，有較高的購買意願。

適合判斷：行銷漏斗中前期 v.s. 後期的媒體流量配置

２. 使用 GA4 探索報表檢查銷售漏斗

GA4 的探索報表提供兩種不同方式觀察漏斗：

標準報表「漏斗探索」：適合電商團隊使用，不用設定就能看到基本流程，快速上手。缺點是無法自選維度拆開分析。

自建漏斗（探索報表＋篩選）：較適合熟悉 GA4 介面操作的人，可以針對裝置、來源做區隔檢查，報表建置彈性度高。缺點就是需要自行花時間做報表。

綜上所述，我們可以了解到，轉換不好有時真正的問題並非廣告沒下好，而是「某一段行為卡住了用戶」。找到哪裡發生了問題，下一步就是進行優化。在下一個段落開始說明如何根據銷售漏斗規劃再行銷活動。

三、根據銷售漏斗規劃再行銷活動

掌握銷售漏斗的判斷方式後，就可以讓優化方向更精確，從廣告預算分配到素材優化都可以更精準。根據銷售漏斗報表，可以進一步針對不同用戶行為做精準操作：

１. 依流失階段建立分層再行銷受眾

如果把所有未完成轉換的用戶放在同一個再行銷名單，預算容易浪費，效果也有限。建議可以先根據用戶在漏斗中的流失節點分層：

• 瀏覽商品但未加入購物車：這群人對商品有興趣，但還沒下決心。
• 加入購物車但未開始結帳：從這群人開始購買意願較高，但可能還在考慮。
• 開始結帳但未完成購買：這群人會購買卻未完成交易，可能是結帳流程卡住了。
• 已購買完成：培養成這群成為忠實客戶

透過分層再行銷，找到正確的溝通方式，讓對應的受眾看到符合他們目前心理階段的廣告內容，提升轉換率。

２. 根據分層規劃再行銷策略

產品分析報表可以看到每一支商品的銷售漏斗分析。想提升產品的營收表現，就可以針對不同產品、不同層級的客戶規劃再行銷策略，例如：

• 針對瀏覽商品後流失的人

這群人對商品有興趣，但還沒完全信任。可透過廣告強調商品賣點、使用者評價或實際案例，提升信任感。

• 針對加入購物車後流失的人

這群人已經有購買意願，但可能受價格或運費影響。建議提供折扣碼、免運優惠或限時促銷，吸引他們完成購買，通常可以提升轉換率。

• 針對開始結帳但未完成購買的人

離完成交易已很近，但可能遇到付款方式或流程問題。可提供結帳指南、分期付款方案或快速出貨保證，降低放棄購買的風險。

• 針對已完成購買的人

對品牌已有一定信任，可持續推薦相關商品或加購組合，並提供會員制度或專屬優惠，提升客單價與品牌忠誠度。

四、文章總結

銷售漏斗是一個幫你理解用戶決策行為、改善購物體驗、提升轉換效率的工具。掌握漏斗，才能讓你的廣告投放更有方向，不只是看完成購買後結果，而是在過程中預測、調整和優化每個轉換節點。

雖然 GA4 有內建漏斗報表可以使用，但仍然要面對 GA4「數據延遲 24 ~ 48 小時」的限制，對於電商品牌來說是一大痛點。

圖靈數位的「即時分析報表」內建銷售漏斗，自動化更新並且不受 GA4 數據延遲影響，可以隨時看到最新的流量和轉換狀況。

瀏覽商品、加入購物車、開始結帳、完成購買，每個階段的流失率和完成率一目了然，不用自己手動整理報表。以及工作階段來源媒介分析，不只看單一平台，還能比對不同來源／媒介的表現，協助你在規劃再行銷策略時，可以更精準分配預算與投放平台。

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